“618”伊始白酒再现低价大促苗头，力度不及去年同期

随着“618”大促活动的陆续开启，让白酒(báijiǔ)行业担心的低价大促又有苗头。近期有电商平台再度发起名酒低价促销，整体力度略低于去年(qùnián)，但飞天茅台(máotái)电商售价(shòujià)跌破2000元。在业内看来，经过半年的厂商关系调整，电商平台货源趋紧，但对后续市场仍存担忧。 记者(jìzhě)在部分电商平台看到，高端白酒促销活动已经开启，53度飞天茅台(máotái)百亿补贴后的(de)价格已经跌破两千大关，为(wèi)1990元/瓶，平台承诺48小时内发货，而1公斤装茅台的补贴后价格为3590元/瓶，约合1795元/500毫升，整体价格都低于市场水平。 第三方(dìsānfāng)民间茅台(máotái)报价平台显示，5月26日，2025年(nián)500毫升飞天茅台的经销商调货价为2060元/瓶，原箱为2125元/瓶，公斤(gōngjīn)茅台为3750元/瓶。记者从北京地区部分零售终端了解到，500毫升飞天茅台的零售价多在2200元/瓶左右。 这几乎复制了去年“618”大促时的剧本(jùběn)。2024年的“618”对于白酒(báijiǔ)行业而言是一次并不美好的回忆，多个电商平台突然“翻脸”，将名酒(míngjiǔ)企业(qǐyè)核心产品用于(yòngyú)低价促销，部分名酒产品的电商到手价已经低于线下经销体系的批发价，这也导致高端白酒搭建的价格体系受到冲击，甚至冲击到市场动销。 不过(bùguò)记者注意到，今年“618”名酒(míngjiǔ)大促(dàcù)的热度不及往年，除了茅台外，国窖1573、第八代五粮液补贴后(hòu)价格也都低于市场价，优惠力度并不如去年更大。而且参与方也更少，今年京东和淘宝平台的白酒暂时还没有大促，名酒价格还保持稳定，比如今日(jīnrì)淘宝百亿补贴后500毫升飞天茅台的售价还在2226元/瓶，高于线下零售水平(shuǐpíng)。 "今年(jīnnián)确实做了一些管控。”一家白酒企业电商(diànshāng)负责人告诉第一财经记者，今年以来，酒企也加强(jiāqiáng)了与电商平台的沟通，所以目前线上还没有出现破坏线下价格体系的低价。 另一方面，今年白酒大促力度偏弱，或也有(yǒu)市场货源方面的因素。 去年“618”大促白酒企业(qǐyè)电商(diànshāng)价格管控失利，最主要的原因是电商平台亲自下场促销(cùxiāo)。过往白酒企业对(duì)电商控价的方法，是控制住为电商供货的白酒经销商，如果发现电商低价销售，就会掐断其货源。但2024年“618”时，电商平台自行成立商贸公司吸收市场货源，因此白酒企业也失去了(le)对电商平台的控制力。 白酒(báijiǔ)分析师蔡(cài)学飞告诉(gàosù)第一财经记者，虽然还不清楚具体原因，但从去年开始，白酒企业普遍加强和改善厂商关系，包括采取停货、控货等方式维持渠道库存，这也让市场上流(shàngliú)货减少，电商平台货源也随之趋紧。 从财报可以看到，从2024年下半年开始，到2025年一季度，主要白酒(báijiǔ)上市公司业绩都(dōu)(dōu)在整体降速，部分头部酒企收入停止增长甚至还有所下降，这既有酒水消费市场表现低迷的影响，也有酒企在经营层面(céngmiàn)主动踩刹车的因素。在年报业绩会上，多个头部酒企都透露2025年市场库存(kùcún)的情况都有不同程度地好转。 相比之下，今年“618”部分二三线酒企的情况并不乐观(lèguān)。记者注意到，部分酒商在线上以远低于市场的价格甩货(shuǎihuò)，比如某知名酒企的核心酱酒产品线上售价相比于线下实际售价几乎(jīhū)打对折。 “这部分(zhèbùfèn)线上的低价酒不少属于(shǔyú)开盒(kāihé)或(huò)开瓶消码版。”江苏酒商郭佑辰告诉第一财经记者，厂方为了促进实际动销，往往会在酒盒内部或酒瓶内部设有二维码，通过扫码(sǎomǎ)返现的方式，来刺激拉动酒水消费。由于当下(dāngxià)市场动销缓慢、竞争激烈，部分酒商为了减少损失，便提前开盒扫码套取费用，再将开盒后的产品低价销售，但这一做法也反映了市场的艰难。 虽然今年“618”名酒促销力度不及往年，但采访中多位酒商仍对后续市场有(yǒu)所担忧。酒仙集团董事长(dǒngshìzhǎng)郝鸿峰在近期的个人公开演讲中也(yě)表示，只要互联网还存在，流通品就很难有毛利。同时，郝鸿峰认为，当下白酒行业现状是由多重因素叠加的结果，市场寒冬可能(kěnéng)会比外界想象的更长，可能未来(wèilái)3到5年才会调整到位。 记者注意到，虽然2024年电商对于白酒价格体系冲击明显，但在(zài)近期(jìnqī)密集举行的业绩会上，白酒企业讨论(tǎolùn)方向多集中于消费场景、人群的转变、国际化(guójìhuà)、渠道改革等话题，但几乎没有针对电商的讨论，白酒长期以来形成的线下经销模式与电商销售的冲突仍然有待破题。 (本文来自第一财经(cáijīng))